天价logo的秘密

2018-12-23 22:08

去年,新世贸中心为下面这个logo花费了357万美元令设计圈咋舌,前一阵子造价240亿的北京第一高楼“中国尊”却以5000元征集logo引起热议,关于logo的设计费总是充满话题。

中国尊.jpg

大多数时候,我们很难知道每家公司到底花了多少钱在logo上。没有多少设计公司愿意公开数据,即使他们公开,我们也很难知道logo设计占品牌重塑整体费用的比例,这通常还包括营销、广告等相关费用。

虽然我们不能列出“史上最昂贵logo”(因为我们无从知道,事实上,任何人都不可能知道)。但是我们的确知道一些著名的花了天价的logo案例。让我们分析一下这些企业的钱花得是否值得,也是一件很有趣的事情。

在这篇文章中,我们将看到5个天价logo的著名案例,我们可以从中学到一些经验教训。

01. BP/ 英国石油公司

英国石油公司.png

2008年向日葵风格的BP标志(右)替换原来的盾型标志(左)

2000年,英国石油公司BP为新logo花了很多钱。据《每日电讯报》报道,只是设计logo,就花费了高达460万英镑,而换标的总成本在1亿3600万英镑(包括周边文具、制服和货车改装等品牌重塑的成本)。

该项目,由Landor Associates在2000负责实施,在BP开始投资可替代能源的时候,我们看到一个新的标志取代旧的盾牌标志,由此塑造“BP作为环保主义领导者的地位和他想要超越石油部门的雄心”。Landor说:“一个风格化的向日葵象征着太阳能,而绿色体现品牌的环保主义。”

新标志备受环保主义者嘲笑,这其中大多数人认为BP对绿色能源的兴趣,只是它为继续推销化石燃料所放的烟雾弹。后来,绿色和平组织征集了一个恶搞版logo,里面有一只被困在浮油中的鸟。

因为加油站不断涨价,BP品牌重塑的费用也遭到英国媒体的抨击。

然而,Landor网站的案例研究提供了对这个项目另一种的观察。它与其专注于公众对英国石油公司翻新标志的看法,不如说更多的是关于内部机制对新品牌的反应。Landor在19个国家培养了1400多名品牌推广人员宣传“超越石油”。结果,“九个月后,BP公司的员工中有97%的人意识到了这个品牌理念,有九成的人认为英国石油公司正朝着正确的方向发展”。

 简言之,案例研究的基调表明,比起让公众相信它正在变得更环保,英国石油公司更有兴趣说服自己的员工。我想关于如何看待新logo设计是否成功,它提供了完全不同的视角。

一个教训:在你评价一个logo的时候,想想这个改动真正的观众是谁。例如,它可能在更有针对性地影响员工,投资者而不是消费者。

02. CitiBank /花旗银行

CitiBank /花旗银行.jpg

1998年花旗和旅行者集团合并后形成了花旗银行,这个标志便在那时候诞生

1998年,当行业巨头花旗和旅行者集团合并,创建了世界上最大的金融服务公司,五角星设计著名设计师Paula Scher设计了花旗银行的标志。我们并不惊讶,这家银行为这个设计支付了150万美元的巨款(作为近1000万美元品牌重建费用的一部分),管理着7000亿美元的企业资产,它的钱袋足够厚。

但是有争议的是,他们收到的标志是基于Scher画在纸巾背面的素描设计,在他们第一次会议期间,用了大约10分钟。

logo的雏形.jpg

Scher10分钟的草稿成了花旗银行150万美元logo的雏形

她在视频采访中解释说:“我最好的作品是快速画出的粗旷的笔触。”,“这成了问题,因为很多客户喜欢‘购买过程’,他们不认为他们花的钱物有所值,好像是我把它卖得太快。‘怎么可能你和别人说着话,一秒钟就完成了?’但它的确就是花费了我一秒又34年。”

换句话说,34年的经验,让Scher可以跳过数月的“过程”,瞬间产生一个有着完美基础的logo设计。

当然,从各个方面看来,花旗银行的钱都花对了。这个全球知名的标志启用至今,也并没有显示出要被取代的迹象。

一个教训:一个标志设计的经济价值不在于它需要多长时间生产,而在于它如何产生效果。Scher的例子强调,优秀而有经验的设计师可以节省时间并且获得良好结果,因而他们获得相应的报酬是理所应当的。

03. The City of Belfast /贝尔法斯特市标志

贝尔法斯特市标志.png

贝尔法斯特市标志据说花费了180000英镑

2008,贝尔法斯特市委托了一个新的logo设计,但这个过程比原先预期得要长,要复杂得多。据《贝尔法斯特电讯报》报道,新logo由品牌顾问Lloyd Northover花费了15个月, 180000英镑设计,同时伴随着250000英镑广告,发布活动和展示推广活动。

这一数字引起了广泛的媒体批评,尤其是当《星期日生活》透露,新的标志与其他已经在英国使用的标志撞车了,如Food and Drink Devon的标志,而这个标志只花了7000英镑。

需要指出的是,Lloyd Northover是对得起它的报酬的。通过激烈的竞争赢得了合同后,它继续向贝尔法斯特市的3000个主要利益相关者咨询,包括商务、旅游、酒店、文化、艺术和青年社区。其内部市场研究小组与焦点小组一起,举办研讨会,并进行了一项网络调查,以测试整个英国,苏格兰,爱尔兰共和国,欧洲和美国的想法和概念。

考虑到贝尔法斯特动乱的历史,可以说,这样的磋商是必要的,以避免代价高昂的错误。因此,由此产生的标志在所有社区受到欢迎。

一个教训:在一个充满挑战和冲突的环境中,最好能让每个人达成一致。如果在研究你的品牌时候,需要额外一点花费,这是值得付出的费用:否则你可能会付出更多代价。

04.NBC 

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The 1976 NBC logo (左)和非常相似的 NETVlogo (右)

1976年,NBC想在第五十周年的时候更新其形象,并推出了一个全新的logo,设计围绕一个由两个梯形组成的抽象的字母N:一个红色,一个蓝色的。它被用于制作了美国电视网络第一个电子动画,并于1976年一月正式使用。这个设计由Lippincott and Margulies公司完成,据报道总花费在750000美元到100万美元之间;对于70年代来说,这一个巨大的数目。 

不幸的是,没有人注意到,它与内布拉斯加州教育电视(PBS网络的一部分)的标志几乎是相同的。

二月,后者提出商标侵权诉讼,并最终在庭外和解,NBC给内布拉斯加州教育电视价值超过800000美元的新设备,以及55000美元支付他们设计和实施一个新的logo。(这似乎特别贵,因为NETV为原标志的设计花了不到100美元。)

 一个教训:检查你是否抄袭其他人的标志,即使意外撞车,它都可能让你付出高昂代价。特别是如果你们在同一个行业。

.........

05. Tropicana纯果乐

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这个新的logo和品牌花费了Tropicana纯果乐约3000万美元销售损失

正如NBC的例子所示,logo的“成本”并不总是你支付给品牌公司的费用。在百事旗下果汁品牌Tropicana的这个例子里,在短短的两个月,大约3000万美元的销售额因此损失。

公平地说,2009年品牌重建的失败并不完全取决于logo。新包装由著名的带吸管的水果被换成了普通的一杯橙汁,使得它很难在货架上被找到。花费3500万美元的广告,宣传其过度紧张的美好家庭生活和荒谬的口号(“挤出来,才自然”),这也是销售滑坡的另一个因素。

但新的,直线的,垂直的标志真的没有任何帮助。而旧标识(下)有趣味和个性,而由现已解散的机构Arnell完成的这个新设计抛弃了所有这些优点。可以肯定的是,这个新logo看起来更成熟和专业,但成熟专业这些价值观与含糖饮料有什么关系呢?字母“i”叶子形状的点仍然保留在那里,但小到看不清楚。总的来说,撇开这个词本身的因素,它的识别性已经下降到接近零。

 在新品牌策略失败后旧logo迅速被恢复.jpg

在新品牌策略失败后旧logo迅速被恢复

人们越不可能在超市发现他们最喜欢的饮料,越不可能购买它们,两个月后,Tropicana明智地恢复了旧logo和包装。

一个教训:一个干净,简约的外观可能适合高科技产品和网络初创公司,但对于客户忠诚度极高的食品和饮料品牌来说,可能就是一个灾难。

这就是天价logo的一些秘密。


 


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